Comment évaluer vos clients et prospects ?

Combien perdez-vous chaque année en ne triant pas vos clients et prospects ?

Comment évaluer vos clients et prospects ?

S'il y a bien une chose à saisir dans la création et la gestion d'une entreprise, c'est que tout est mesurable, et que tout doit être mesuré ! Certes, il existe toujours des facteurs ou des paramètres qu'il est impossible de prévoir, mais le travail d'un entrepreneur est de minimiser l'imprévu, et de prévoir le prévisible. Votre business plan n'est-il pas constitué en grandes parties de chiffres et de prévisions ? Alors pourquoi ne plus utiliser ces fameux chiffres une fois l'entreprise lancée ?

 

Valentin

Valentin MOINOT

Article rédigé par Access Com'

Agence Access Com'

« Les services Access Com' reposent avant tout sur le savoir-faire et l'expérience de son équipe.

Pour aider au mieux les entrepreneurs tels que vous, nous avons décidé de ne pas garder jalousement ce savoir-faire, mais plutôt de le partager ! Bonne lecture ... »

 

Parmi les données que vous pourrez utiliser se trouvent celles de vos clients. Cela n'a l'air de rien de prime abord, mais chaque client, par ses simples transactions, vous donne des informations essentielles, que vous devez utiliser.

Qui est votre plus gros client ? Et votre client le plus fidèle ?

Si vous êtes incapable de répondre à ces questions basiques, c'est qu'il y a un problème.

Mais à chaque problème sa solution : aujourd'hui, nous vous expliquerons comment évaluer vos clients et vos prospects, de manière à mieux répondre à leurs attentes.

Pourquoi trier vos clients ?

La question se pose avant toute démarche de votre part. Quel est mon intérêt à trier mes clients ?

Pourquoi perdre du temps sur cette tâche si je peux faire d'autres choses qui les satisferont ?

Et en effet, il est utile de se poser la question avant d'entamer quoi que ce soit. L'évaluation des clients et prospects n'est pas forcément nécessaire pour tous. Cette technique est surtout utilisée en B to B, et n'est réellement utile que pour les produits et services qui induisent une certaine fréquence des achats, et donc une fidélité du client.

Dans de telles entreprises, le classement des clients est primordial. En effet, ne pas différencier les gros des petits clients sera une politique risquée, car cela pourrait générer un tarif trop cher par rapport au volume traité, un manque d'attention envers les clients importants, et une porte d'entrée directe pour la concurrence.

Si un client qui se sait important ne se sent pas choyé par votre entreprise, il aura vite fait de déserter au premier démarchage d'un concurrent.

Et bien souvent, vous apprendrez que la concurrence n'a aucun mal à repérer les plus gros poissons...

Classez vos clients par importance  

Une première étape importante est de classer vos clients par ordre d’importance. Pour cela, il est important de connaître la loi de Pareto, qui n’a plus de secret pour vous.

Une piqure de rappel ? Pareto était un célèbre économiste qui a démontré que, dans de très nombreux domaines, on constatait un rapport 80/20 entre les effets et les causes.

En vente, cela signifie que 80% des ventes seront générées par 20% des clients. Autrement dit, la majorité de votre chiffre d’affaire sera apporté par une minorité de clients : les plus importants.

Autant dire qu’il vaut mieux les soigner ! Naturellement, cette loi ne s’applique pas forcément partout, et il faut donc bien souvent l’adapter à chaque entreprise.

Pour classer vos clients à partir de cette loi, le mieux est de les différencier en trois parties : les gros, les petits, et les moyens.

Pour cela, rien de plus simple ! Il vous suffit de faire une liste de vos clients sur un simple tableur, type Excel. Créez au minimum une colonne pour leur nom plus une colonne pour le chiffre d’affaire que chacun rapporte à l’entreprise.

Ceci fait, il vous suffira de procéder de la manière suivante :

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Trier les clients en fonction de leur chiffre d’affaires en n-1, par ordre décroissant d’importance (du plus important au moins d’important).

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Créez une nouvelle colonne à côté du chiffre d’affaires : la colonne de cumul du CA. Sur cette colonne, cumulez le CA du 1er avec le 2ème, puis du 2ème avec le troisième, au fur et à mesure que la liste descend. En bas de liste, au dernier client, vous aurez donc le total de votre CA.

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Créez une nouvelle colonne à côté du cumul, qui représentera le cumul de CA en pourcentage du CA. En bas de liste, vous aurez donc 100%.   

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Séparer les clients en fonction du pourcentage du CA.

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Arrêtez-vous pour commencer à 50% du CA. En temps normal, 15% de vos clients généreront 50% du chiffre d’affaire, vous devriez donc certainement vous arrêter en début de liste. Tous les clients qui génèrent vos premiers 50% de CA sont les « clients A », les plus importants.

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Nous nous intéresserons ensuite au 35% de CA suivants. Arrêtez-vous au cumul de 85% (50%+35%) du CA global. Soustraire les clients A du résultat pour obtenir les « clients B ». Dans la plupart des cas, 35% des clients font 35% du CA.

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Les clients restants, en bas de liste, seront les « clients C », qui représentent les derniers 15% du CA. En règle générale, 50% des clients génèrent 15% du CA : ce sont les clients C, les plus petits clients.

Pour résumer, vous devriez obtenir un résultat semblable au suivant, qu’il vous faudra ajuster si ce n’est pas exactement le cas :

En haut de liste, 15% des clients sont les clients A, qui génèrent 50% du CA à eux seuls.
En milieu de liste, 35% des clients sont les clients B, qui génèrent 35% de CA.
En bas de liste, 50% des clients sont les clients C, qui génèrent 15% du CA.

Naturellement, tous les fichiers clients ne vont pas s’articuler exactement de cette manière. Ce sera à vous d’adapter les résultats selon votre secteur et votre activité. L’idée est avant tout d’identifier trois types de clients (s’ils existent dans votre secteur) parmi lesquels de très gros et de très petits.

Pour ceux qui n’auraient pas parfaitement compris la démarche, il vous est possible de télécharger un tableau d’exemple. Quant à ceux d’entre vous qui ne maîtrisez pas Excel, n’hésitez pas à poser vos questions dans les commentaires, nous sommes là pour ça !

Classez vos clients et vos prospects par potentiel

Vous devriez déjà avoir une meilleure visibilité sur vos clients, mais ne nous arrêtons pas là !

Il est également important de savoir classer ses clients et prospects par potentiel. Un très gros client peut être à la limite de son activité : impossible pour lui de devenir plus gros, il ne vous rapportera donc jamais plus qu’aujourd’hui. En revanche, un petit client peut très bien agrandir son affaire, et donc ses besoins et le chiffre d’affaires qu’il vous rapporte.

De même, il vaut mieux investir votre commercial dans le démarchage d’un prospect au potentiel A plutôt que de lui faire dépenser son temps à démarcher un prospect à faible potentiel.

C’est au commercial de s’occuper de trier ses contacts par potentiel. En effet, il est celui qui est le plus en contact avec le marché, et donc le plus à même de connaître les orientations futures.

Un client ou prospect aura du potentiel pour plusieurs raisons. Le commercial pourra les remarquer en rendez-vous, et en faisant attention aux détails :

Le client ou prospect passe par des fournisseurs concurrents, et pourrait donc, avec un peu de travail commercial, passer exclusivement par vous…

Le client va se développer très prochainement (nouvelles machines, nouveau rendement, nouveaux locaux, etc.)

Le client utilise des produits de substitution.

Le client utilise d’autres gammes de produits que vous vendez, mais se fournit pour celles-là chez la concurrence.

Etc.

Le commercial utilisera également le CA l’entreprise, son effectif, sa solvabilité, et toutes les informations qu’il arrivera à glaner. L’appréciation du commercial permettra d’ajuster telle ou telle estimation.

Une fois vos clients et prospects triés par potentiel, il faudra les considérer en fonction de leur potentiel. Un potentiel A devra ainsi recevoir les mêmes soins qu’un client A, car vous gagneriez à ce qu’il le devienne.

Orientez vos ressources en fonction du potentiel

Naturellement, ce classement n’est pas là pour faire joli !

Vous l’utiliserez pour réorienter vos ressources et « rentabiliser » vos dépenses et efforts commerciaux. Voici quelques suggestions pour traiter vos clients en fonction de leur potentiel. Naturellement, si les clients au potentiel A seront mieux traités que les potentiels C, il ne faudra pas pour autant négliger ces derniers. Ils recevront certes moins d’attention mais bénéficieront toujours d’un service client irréprochable.

Dissociez bien les notions de clients A, B, C, et de potentiels A, B, C. En considérant un prospect ou un client en fonction de son potentiel, on ne raisonne pas selon le CA que génère ce client, mais selon le CA qu’il pourrait générer. C’est la meilleure manière de l’inciter à commander régulièrement chez vous…

Visites commerciales

> Potentiel A

Organisez plusieurs rendez-vous dans l’année, si possible à intervalles régulières. Votre commercial devra travailler un potentiel A, l’orienter tout au long de l’année pour en faire un client important. Il devra également porter une attention particulière aux clients A et s’assurer qu’ils sont toujours satisfaits, que leurs besoins n’ont pas changé, etc.

> Potentiel B

Le commercial rendra visite au client B une fois dans l’année, pour faire un point sur ses besoins et préparer l’année suivante.

> Potentiel C

Le commercial rendra visite au potentiel C pour un premier rendez-vous, puis se contentera d’échanges téléphoniques. Le potentiel C ou le client C représentent en effet trop peu de CA pour rentabiliser l’investissement d’un commercial.

Perdre un client A pourrait vous amputer d’une énorme part de votre CA, tandis que perdre un client C sera bien souvent négligeable. Orientez-donc toujours vos commerciaux vers les clients et prospects potentiels A : cela tient du bon sens !Bien entendu, ce planning sera à adapter en fonction de votre force de vente et des moyens de votre entreprise. L’idée reste de privilégier les clients A par simple logique.

Moyens promotionnels et taux de remise

Dans le même ordre d’idée, les brochures, objets publicitaires et autres devront être envoyés en priorité aux « A », car le retour sur investissement sera toujours meilleur chez un A que chez un C.

Il en va de même pour les remises que vous pratiquerez. Un gros client attendra forcément une économie d’échelle en se fournissant exclusivement chez vous. Par ailleurs, ce type de remise incitera les prospects à fort potentiel à se fournir chez vous, ou les poussera au contraire vers un concurrent s’ils comprennent qu’ils économiseraient plus en allant exclusivement chez lui.

Voici un barème que vous pourriez appliquer (toujours à ajuster en fonction de votre secteur, de vos produits, etc.) :

A : Remise de 15%
B : Remise de 5%
C : Aucune remise

Ces taux de remises doivent être perçus comme un geste commercial, une attention particulière pour montrer au client qu’il est important, mais aussi une motivation à l’achat. Si vous faites une importance remise à un potentiel A sur sa première commande, cela ne vous paraîtra peut-être pas logique au niveau des chiffres, mais évitera qu’il se fasse récupérer par la concurrence.

Au moment de choisir son prestataire principal, le client aura forcément un jugement affectif. Vais-je aller vers ce type qui n’a même pas fait attention à moi ou vers celui qui m’a offert cette remise sur une petite commande ?  

Pensez-bien à utiliser les remises pour engager la fidélité de vos clients, en particulier des plus gros. Chaque année, il pourrait être opportun de verrouiller les clients A en vous mettant d’accord sur la remise à laquelle ils auront droit sur leurs commandes.

Les bénéfices du tri de vos clients 

Vous l’aurez je l’espère compris à la lecture de cet article, le classement des clients n’est pas à prendre à la légère. Si les investissements en termes de temps ou d’argent vous paraitront peut-être superflu au départ, surtout si vous avez toujours fonctionné sans, les bénéfices pointeront rapidement le bout de leur nez !

Ce système vous permettra en effet un gain de temps énorme au niveau de la gestion du temps de votre force de vente, mais aussi une meilleure vision sur votre chiffre d’affaires et les manières de l’augmenter.

Pensez bien que les efforts que vous pratiquez aujourd’hui pour toucher l’ensemble de votre clientèle pourraient être bien mieux ciblés, et donc nécessiter moins de temps pour vous, pour un meilleur retour sur investissement. Le bénéfice sera également énorme sur la perception que vos clients auront de votre entreprise.

Rappelez-vous qu’un client est avant tout un être humain, qui aime les petites attentions, qui aime se sentir choyé et considéré. Soyez froid et sans attention avec lui, et il partira au premier démarchage de la concurrence. Montrez-lui l’importance qu’il a pour vous, et il y réfléchira à deux fois avant de penser à changer de prestataire.


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Commentaires (3)

Dieudonné
  • 1. Dieudonné | 23/10/2014
Franchement c'est super et je tiens à vous remercier.
salim
  • 2. salim | 13/02/2015
Merci pour cette immense d'information, juste un petit souci que j'ai vécu aprés la concrétisation de cette méthode de remise, nous avons des concurrents qui joue toujours sur des remises et si j’augmente jusqu'à 20%, toujours il propose plus juste pour casser le marché alors le client s'enfiche des avantages, ma question comment puis je faire ? Est ce que je change une autre politique de fidélisation ou bien je refais même système de concurrent : "qui offre mieux de remsie"
je vous remercie à l'avance.
Duguet
  • 3. Duguet | 16/05/2016
Salut Salim,

Ton concurrent aligne ses prix sur les tiens? Ainsi que ses remises. Si tu ne change pas de politique de fidélisation tu vas tout droit à une guerre des prix. Si tu n'as pas les ressources financières suffisante tu vas vite y laisser des plumes. Il faut que tu trouve un avantage concurrentiel pour qu'il se calme.

PS: Si les remises sont beaucoup trop importante, je t'invite à pratiquer des remises moins forte et à saisir la justice pour pratique anti concurrentiel...

Cordialement.

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